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酒类企业在网络营销中存在的问题及对策

  酒类企业在网络营销中存在的问题及对策
 
 
【摘要】在这个信息时代,网络不仅渗透到人们生活的方方面面,还越来越成为商业的主战场之一,已经有越来越多的企业参与进了网络营销,并在不断地进行着深化。酒类企业是商场上的主力军之一,自然不能缺席网络上的这场战争。而实际情况却是,酒类企业的营销主模式还是传统式的,对于网络涉及不多更不深。尽快介入并深入开展自己的网络营销战略,已经成为它们的当务之急。于是怎样开展,就成为摆在酒类企业面前的首要问题。而要解决这个问题,就需要在对网络发展形势、行业发展处境以及自身发展处境进行深入分析了解的基础上,找到自身网络营销的问题和症结所在,有针对性的逐一解决。如此,才能找到合适的发展战略,更加稳步地推进自己的网络营销,并取得更好的营销效果。
【关键词】酒类企业;网络营销;问题;对策
 
1、        绪论
1.1、  课题背景
根据CNNIC中国互联网络发展状况统计调查的报告显示,截止到2012年的6月底,中国网民的数量已经达到了5.38亿,互联网的全民普及率已经达到了39.9%[1]。虽然经过十几年的高速增长,中国互联网的发展已经进入了平稳期,但却仍在持续增长之中。结合中国的人口数量,中国互联网的发展潜力仍然是十分巨大的。这意味着,在现实世界之外,中国正在逐渐形成一个规模基本相似的虚拟世界,网络也正在成为一个影响力越来越巨大的平台。这样的平台,对于商业的巨大价值,不难想象。
据美国《财富》杂志统计,全球几乎所有知名企业都在努力开展着网络营销,原英特尔CEO安迪葛洛夫更是声称:“五年之内所有企业必须上网,否则必将倒闭!”而另一份权威统计显示,美国80%以上的中小企业都已上网,并把网络营销当做自己进行市场竞争的锐利武器和战略重镇[2]。美国是世界经济的领头羊,网络营销在美国的发展现状,无疑预示了整个世界范围内网络营销的未来发展趋势,甚至在逐渐成为21世纪企业营销的主导模式。中国市场网络营销的发展虽然落后于美国,但也已经取得了巨大的发展,几乎每一家企业都有自己的企业网站,也有着越来越多的企业进行着越来越深入的网络推广和电子商务。尽管现状是不够完善的,但前景却是极为乐观的。
1.2、  研究目的及意义
尽管网络已经成为一个巨大的市场,网络上也蕴含着巨大的商机,我国网络营销的发展也呈快速上升趋势,但却仍处于落后的局面。而其中酒类企业的网络营销,就更为落后。尽管有些酒类企业也进行了一定的网络推广,但涉入的程度还非常之低。据统计,当前酒类企业的营销渠道,仍主要集中在传统各级经销商、专卖店、餐饮、团购和商场超市等传统模式上,对于网络的开发还存在着巨大的不足。而在当前互联网已经得到极大普及的大背景下,酒类企业需要充分认识到当前的市场环境已经发生了深刻改变,网络作为一种蕴含巨大潜力和影响力的市场平台,已经成为一种全新而极为有效的信息沟通及产品销售渠道。酒水企业的市场竞争环境,也已经发生了巨大的改变。
早在2009年,泸州老窖公司总经理张良就明确表示公司要加强网络营销。几乎同时,茅台、五粮液等知名白酒企业也纷纷加快了进军网络营销的步伐[3]。根据相关采访,很多酒类企业也已经认识到了网络营销正在成为未来市场营销发展的趋势,正在拥有着越来越大的重要性。很多白酒业内专家也表示,在酒类品牌竞争日趋激烈和互联网普及的状况下,酒类企业单靠传统的渠道进行营销,已经不能再适应时代的发展,必须开发新的营销渠道。而作为酒类企业尚涉足较少的网络营销,无疑就成为一片商机无限的“蓝海”。
尽管如此,酒类企业仍需要对互联网发展形势、网络营销发展形势、酒类行业的发展状况和网络营销状况以及自身的发展现状及网络营销状况,进行全面而深入的了解,以看清形势,找到问题,切实的进行解决,以实现更快更好的发展。而这,正是本课题的目的和意义所在。
 
2、 网络营销概述
 2.1、网络营销定义
    所谓“网络营销”,是指以互联网为基础和平台,利用数字化的信息和网络媒体的交互性,来辅助营销目标实现的一种新型市场营销模式。它以营销型页面为载体发布产品信息,由营销人员利用专业的网络营销工具,面向广大网民开展一系列营销活动。简单地说,网络营销就是以互联网为手段进行的,为达到一定营销目的的营销活动。网络营销贯穿于企业通过互联网展开经营的整个活动,包括建设营销型网站、网站运营、网络推广、在线交易等一系列线上营销活动。“网络营销”的概念产生于20世纪90年代末,是在网络信息技术的发展、消费者价值观念的改变和日趋激烈的市场竞争三大背景下而产生的[4]
 2.2、网络营销特点
    网络营销的特点,是相较于传统营销模式而说的,概括起来主要有以下几个方面:成本低,据一份权威调查显示,要取得同样的营销效果,网络营销的成本投入仅是传统营销的1/10;见效快,还是这份权威调查显示,在投入上仅仅是传统营销模式1/10的情况下,网络营销的信息到达速度却是传统营销的5—8倍[5];效果好,营销的两大硬性要求,一是覆盖大,二是高精准,而网络营销通过相应的技术和操作手段,完全能够达到这个要求,甚至比传统营销模式所能做到的程度更高,也更快;不受时间和地域限制,这是传统营销模式的一大短板,而恰恰是网络营销的优势,正如“互联网”这个词汇所显示的那样,网络是高度互联的。
2.3 、网络营销策略
网络营销的策略,根据不同的标准可以进行不同的划分。从网络营销所使用的网络平台工具来说,包括搜索引擎营销、电子邮件营销、即时通讯营销、BBS营销、博客营销、微博营销、SNS营销、门户网站营销等;从营销所达到的目的来划分,则包括整合营销、精准营销、病毒式营销等;根据营销所具有的属性,则包括趣味营销、知识营销、情感营销、事件营销、口碑营销等;从营销者自身需求角度划分,则包括品牌策略、价格策略、促销策略等。
但不管是哪种具体的策略,一般都要遵循四大策略原则:第一是消费者策略,就是找准自己的目标消费者在哪里;第二是成本策略,就是一切策略不但要照顾到效果和可行性,还要考虑成本;第三是方便性策略,是指不强调固定的分销渠道,而重视消费者购买商品和享受服务的方便性;第四是沟通策略,就是及时与市场和消费者沟通而调整自己的营销方式,以保证营销更好地效果的持续地有效[6]
 
3 酒类企业网络营销发展现状及存在问题
 3.1、国外酒类企业发展现状
国外酒类企业的发展状况是错综复杂的,这是因为国外有很多的国家,每个国家都有着很多的酒类企业,众多的酒类企业中又涵盖了多种酒的品类,因此很难在获取充分资料的基础上进行全面而深入的分析,并且本文也有着篇幅的限制。但所谓“窥一斑而知全豹”、“一叶而知秋”,通过在国外众多酒水品类中选择具有代表性的一种,从这一品类酒水的发展现状,我们无疑是能够以小见大的透视国外酒类行业和酒类企业的发展现状的。而在国外各种各样的酒水品类中,葡萄酒无疑是其中占有重要分量和极具知名度的一种。在国外,红葡萄酒的消费总量,占酒类总消费量的半数之多,且玫瑰红酒消费的增长幅度要高于白酒。
根据国际葡萄酒展览组织Vinexpo最新发表的报告显示,近年以来,全球葡萄酒及烈酒的生产和消费,都呈现出持续增长的趋势。在2007年到2010年间,全球无汽葡萄酒的消费,持续增长了4.4%;有汽葡萄酒的消费,持续增长了10.07%[7]。从中我们可以看出,国外酒水行业的发展是呈良性的上升趋势的,而对于酒类企业,在享受着越来越大的酒水市场所带来的利润的同时,必然也面临着越来越激烈的市场竞争。
 3.2、国内酒类企业发展现状
在国内酒类企业发展现状的分析上,也像国外酒类企业发展现状的分析一样,面临着同样的问题,需要用同样的方法解决。但由于国内状况比国外单纯一些,资料收集也容易些,因此可以对国内主导的几大酒水品类的发展现状,进行一个全面的整理和分析。
根据中投顾问发布的《2012—2016年中国酒精行业投资分析及前景预测报告》的各项数据显示,到2012年,我国白酒、啤酒和葡萄酒的产量,延续了一直以来的增长态势[8]。中投顾问食品行业研究员周思然指出,总的来说,近年来酒类行业的发展现状主要表现为:啤酒行业的集中度进一步提高,企业之间的兼并和整合呈此起彼伏的活跃趋势[9];白酒终端市场的价格频频上涨,逐渐成为另类投资市场的宠儿;葡萄酒市场的景气程度进一步高涨,国外葡萄酒的进口量剧增,尤其是庄园酒,更是呈现成倍激增的态势;就连黄酒也不甘示弱,欲打破区域消费的限制,而向全国性市场进行开拓。整体而言,由于有着新一轮市场经济发展的推动,酒类行业仍将保持持续增长的态势。但四大酒水品类的发展情况会有所差异:向来是国内市场主导的白酒的发展空间最大,市场表现将更为强劲;葡萄酒由于国内与国际的接轨,以及人民生活水平的不断提高,也呈现同样的增长趋势;啤酒的发展则会遭遇阻力,因为受限于逐渐趋缓的销量增长,市场拓展的难度较大;黄酒作为相对最为小众的品类,也同样面临着发展困境,原因则是受制于区域的限制和消费意识的禁锢。
 
图一:白酒制造行业企业数量增长趋势

 
图二:2002—2006年全国啤酒产量趋势图

 
图三:2007—2010年我国葡萄酒产量变化图

 
 3.3、酒类企业在开展网络营销中存在的问题
  3.3.1、网站设计
正如在军事战略中需要建立基地一样,企业的网络营销同样需要建立自己的“基地”。而这个“基地”,正是企业的官方网站。因此,企业网站对于企业的网络营销有着十分重要的作用。由于网络已经成为一个拥有巨大使用人群和巨大影响力的虚拟平台,抓住这些人群和利用这种影响力,已经成为企业应对竞争、实现自身生存和发展所必须要做的事。而要实现这个目的,虽然网络上有着多样性的推广渠道,但正如在现实里企业需要有自己的实体公司一样,网络上同样需要有这样一个大本营,以作为信息发布、形象推广和与消费者进行沟通的基础阵地。而目前大多数酒类企业在自身网站建设上的状况却不尽人意,急需进行认识水平上的提高和实际情况的改善。这些问题,概括起来主要有如下几个方面:
首先,是在网站界面的设计上,多存在着设计不够美观和贴近时代,以及不能很好的反应企业文化和建立品牌形象的问题。这一点对于企业形象和品牌的建立无疑是十分不利的,会使消费者对企业的信任度和好感度有所保留甚至是降低。然后是企业网站的内容过于简单,多数企业往往只是把企业的企业名称、产品名称、公司电话和地址放在网页上,而对更深入的网络调研、网络分销、网络产品开发和网络服务等内容的涉足却少之又少。究其原因,主要是因为其建立网站的目的往往是生怕落后的跟风和赶时髦,而并没有自身明确的目的。这些企业的注意力还主要放在实体经济市场,而并没有意识到抢占网络虚拟市场的重要性,甚至都没有这个观念。这就造成了多数酒类企业的网站功能主要集中在展示上,而在互动功能、交易功能和后台统计功能等方面还存在极大的欠缺的后果。最后是网站内容的更新频率较低,根据中国互联网络信息中心发布的《中国互联网络发展状况统计报告》显示,超过一半以上的企业网站的平均更新频率,竟然不到一个月一次,很多企业的网站实际是处于半停滞甚至是“死站”状态。
通过研究我们还发现,企业对于自身网站的重视和其网站的完善程度,是和企业的实力和规模成正比的。这足以为数量上占大多数的中小型酒类企业敲响警钟和提供启示[10]
 
图四:不同规模企业建站行为比例

 
图五:中小企业网站设计功能

 
图六:中小企业网站更新频率

 
  3.3.2、品牌宣传
随着市场的越来越饱和和竞争的日趋激烈,以及市场和消费者消费意识的逐渐成熟,已经有越来越多的人在逐渐达成一个共识,那便是在未来市场的生存和发展,其关键已经由传统的营销方式、渠道开拓等方面,转向了品牌。能否有效地建立品牌,决定着未来企业能否有效地面对竞争和实现可持续的长久生存发展。而要建立品牌,网络这个拥有巨大影响力的推广平台是绝不能忽视的。而目前的情况是,多数企业由于迫于生存的压力和认识水平不足等原因,而仍存在着急功近利和短视的意识与行为,在网络的推广上以产品推广为主,以最终销售为核心导向,而极大的忽视了品牌的推广和建设。酒类企业相比于其他类型企业,由于网络营销的涉入程度较低,这方面的问题就更加严重。广大酒类企业急需充分认识到这个问题的重要性和迫切性,以作出相应改善,为未来的竞争和生存发展做好准备。
  3.3.3、营销专业程度
    网络营销的专业,取决于专业的网络营销人才。正如那句被广泛传播的话所说的那样——“21世纪最重要的是什么?人才!”可以说,人才是企业经营管理中最重要的因素之一。而网络营销专业人才的匮乏,却成为目前企业尤其是酒类企业开展专业网络营销的最大困境之一,尤其是在那些数量上占大多数的中小型酒类企业那里。由于中小型企业本身实力较弱,因此难于吸引和留住人才。在企业自身方面,由于其自身就对网络营销的重要性缺乏清晰而足够的认识,因此也就更难重视网络营销人才队伍的培养和建设。两方面的原因相结合,就成为了一个恶性循环,使情况越发地恶化。在大多数中小型企业里,网络营销的工作往往是由该企业市场部门对网络营销知之甚少的个别人士负责,有些甚至还是总经理亲自上阵。这样的结果,只能是使其网络营销严重缺乏系统性和专业性。据一份权威调查显示,目前在中小型企业中,企业的网站有专职团队负责的比例,仅仅为22.5%,多数中小型企业甚至连技术维护人员都没有。
  3.3.4、电子支付
网络推广的最终目的,还是要落实到最终销售上来,否则一切推广便没有意义了。除了现实的销售,网络上的销售同样是其中极为重要的一块,而这必然就会涉及到电子支付及其安全性的问题。电子支付首先需要有一个支付平台,虽然当前网络上存在着淘宝等可依附的电子商务平台,但基于成本和企业形象等方面的考虑,自身网络交易平台的开发是势在必行的。这虽然是一个较为后期和高级的步骤阶段,但企业应该具备这样的意识,应有相应的战略准备。而在这方面,不管是在实际操作上还是观念建立、战略准备上,大多数酒类企业还基本是零。另外,网上交易必然涉及到支付安全的问题,这不仅包括金钱的安全,还包括商品的安全。在前一方面,很多电子商务平台都有较为成熟的安全支付手段作为保障;但在后一方面,企业却面临着不讲信用和失信于客户的事件屡见不鲜、假冒伪劣产品层出不穷和人们对网络虚拟购物本身在心理上便存在不信任感等不利因素和环境,在这些方面也急需企业做出相应的承诺、改善和保障。
3.3.5、物流运输
    网络销售必然要涉及到物流运输的问题,而货物运输的安全也一直是网络销售的关键问题之一。在这个方面,酒类企业则面临着更大的困境,因为酒水是液体,液体运输的安全形势是更加严峻的。就目前情况来看,除了极少数物流企业和企业的自有物流公司外,绝大多数物流企业都是拒绝液体的运输的[11]。而不解决物流运输的问题,酒类企业的网络销售就无从谈起。这就需要酒类企业完善相关措施和创新相关举措,以切实有效地解决这个问题。
3.3.6、消费者权益保护
上面提到的失信于客户、以假冒伪劣产品欺骗客户等问题,是网络交易中消费者权益保护的一个重要方面,属于欺诈问题,这方面的状况已经较为严重。而在消费者权益保护的很多其他方面,企业也同样面临着严重的问题。比如对消费者隐私权的保护问题,企业手里往往握有大量消费者的私人资料,而由于企业内部人士安全意识不足、心怀不轨的企业内部人士贩卖消费者私人信息、黑客攻击而造成消费者私人信息外泄等原因,消费者的隐私权受到了很大的威胁。除此之外还有售后服务和损害赔偿的问题,这方面在网络销售上的实现程度也非常之低。这些问题已经成为整个行业的问题,也为酒类企业敲响了警钟和提供了警醒。
 
4、酒类企业的网络营销发展对策
  4.1、优化网站界面和结构
    酒水企业网络营销的改善,首先要从改善企业的官方网站开始。而要改善网站,则首先要改善网站的界面设计。所谓界面设计,是网站的视觉效果,体现着企业的文化和形象,堪称企业的脸面,代表企业在消费者面前形象和气质上的第一印象,因此是十分重要、应得到企业充分重视的。然后需要优化网站的结构,这方面需要从两方面着手。首先是进行内容上的必要的放置和补充,要尽量做到全面而丰富;然后是对这些内容进行合理的安排和架构,以使结构清晰明确,更好地体现企业自身的专业性和良好形象,并方便消费者的浏览。此外,作为这些方面的补充和保证,企业的网站还需要及时进行信息的更新,以支撑起形象方面的建设,并充分利用这个有效的信息推广平台。
  4.2、针对产品采取有效的网络推广
    企业的品牌推广有两条路径,一是单纯的品牌推广,以企业文化和理念为其内涵,并以其作为主体来进行展现;二是通过产品建立品牌形象,良好的产品品质及外围服务、保障,即可在消费者心中建立起自身的良好形象。以当前酒类企业的现实状况来看,更适合酒类企业的是第二条,即立足于产品来建立品牌,以产品的推广来实现品牌的推广。这样也能同时兼顾产品的销售,保证企业的生存发展,也为企业节省了一定的成本。在这个过程中,企业需要注意的是,在产品的推广中不应再像以前只单纯为了销售,而应加入品牌的因素;不应再急功近利只顾眼前利益,而应考虑到长远发展。
  4.3、引进网络营销人才和技术
    在网络营销专业性的改善上,如上面所言,应从网络营销专业人才着手。在专业人才的配备上,最快也是最立竿见影的举措,便是引进人才。当前市场上已经储备了一批拥有专业知识和实践技能的网络营销专业人才,企业需要做的就是以良好的待遇和诚意邀请和吸引他们的到来。除此之外,企业还需重视专业人才的培养,这样不但有利于企业的长远发展,也有利于整个行业的良性发展。另外,由于网络是与技术紧密联系在一起的,企业同样需要重视技术的发展。在这方面,同样有两条路径,一条是引进技术,二是自我进行技术的学习。前者同样是最快见效的举措,而后者才更有利于长远发展。因为企业的状况只有企业最了解,对于技术上遇到的问题如何及时应对、如何制定长远战略,都需要企业自身对技术有所了解才能够实现。
  4.4、提高电子支付的安全系数
    对于网络销售中电子支付的安全性问题,如上面所言包含两方面的安全问题。首先是金钱支付的安全性问题,这方面企业应尽量选择技术和实力更为可靠、也更为消费者认可和信任的电子商务平台,或者开发自己的支付平台。然后是商品的安全性问题,这方面企业要做好自我监督,提高对产品质量的要求,并在物流运输和售后服务上进行良好的保障。因为产品的安全并不只是产品自身的安全,产品能够安全运输到消费者手中,以及外围作为保障的良好的售后服务,也是产品安全的重要组成部分。
  4.5、提高产品物流运输效率和能力
    对于酒类企业的网上销售,物流运输是重中之重,但如上面所言,却面临着较大的困难性。酒水难以保证运输安全,这就需要酒类企业在包装的严密性上和运输的安全性上做好措施,比如借鉴瓷器等的包装和运输措施等。但借鉴之外,酒类企业更需要探索和创新更适合自身产品的包装和运输措施,比如开发抗挤压包装技术,及建立自己的物流运输公司等。
  4.6、建立完善的客户服务和沟通机制
    在消费者权益保护的问题上,除了做好自身产品质量的把关以外,还需要做好网络安全措施,防止消费者私人信息的外泄。并加强技术力量,防止黑客的攻击。在这些方面,具备安全意识是第一位的,然后才是措施和技术保障。在产品销售后的售后服务和损害赔偿上,酒类企业也要制定一系列完善的举措,切实的将消费者权益保护的方方面面落到实处。这些是企业自身需要做好的方面,除此之外,企业还需要建立完善的客户服务和沟通机制。因为企业是为消费者服务的,服务的质量,以及消费者的需求是否得到满足,消费者自己是最有发言权和切身体会的。因此企业不能闭门造车,而应及时和充分的与消费者进行沟通,以了解他们的心声和需求,并以此及时的改进自己的产品和服务。如此,企业才能实现更好、更长远的发展。
 
5、酒类企业网络营销前景展望
网络营销随着网络的发展,已经日益成为未来市场推广的大趋势,以及市场竞争的主战场之一。能否把握好网络市场,也成为企业生死存亡的关键因素之一。因此我们不难预测,酒类企业的网络营销在未来必定是不断拓展和深化的。而就目前情况来看,酒类企业的网络营销也已经呈现出如下几种发展趋势:品牌化经营趋势明显,品牌仍是王道;线上线下的联营工作日趋紧密;品牌日趋走向差异化、个性化和风格化路线;打破了传统的营销模式、将产品具有一定互补性的品牌进行捆绑营销的“跨界营销”日益流行;啤酒产量和消费量不断增加,白酒趋向中高档路线;市场多元化细分,垂直市场受追捧;对产品品质的追求开始回归,市场重新步入品质路线;品牌形象的建立将成为未来促销的重心;“酒文化”的概念重新进入市场视野;紧随时代潮流,酒水营销亦开始普遍打起健康牌、保健牌[12]。整体来看,酒类企业的网络营销刚刚处于起步阶段,还存在着这样那样的问题,但前景却是光明而值得期待的。
 
6、结论
尽管酒类企业网络营销的前景是光明的,但通向光明的道路却是艰难而曲折的。因此酒类企业和业内人士,既需要充满希望和信心,也要清醒地看到问题所在,并以饱满的热情和踏实认真的态度投入到问题的解决中去。用自己的实际行动,来开创酒类企业网络营销的灿烂未来,以及酒水行业的灿烂未来。在这样的认识和行动下,我们有充分的理由相信,不论是企业自身还是整个酒水行业,都必定会持续走向繁荣昌盛的发展之路。
 
参考文献
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[12]彭继红,刘岩.论物流在网络营销中的作用[A].讨论“三个代表”哲学思考研 讨会论文集,2003:14-17.
 
致谢
    本篇论文能够得以顺利完成,得到了指导老师熊霞老师的极大帮助和热切关怀。在初稿阶段,本论文即得到了熊霞老师详细的修改建议,并在修改过程中持续得到了熊霞老师耐心而热情的指导和帮助。如果没有XX老师的关怀和帮助,本篇论文将很难这么快并较高质量的完成。所以在本论文的最后,谨向熊霞老师表达诚挚的感谢。
 
 
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