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企业实施网际销售促进策略的研究

  企业实施网际销售促进策略的研究
 
摘要
不同于传统营销所固有的闭塞不通畅的特点,网络营销通过其国际化视角,网络传输和无纸化交易,已经成为当下不可阻挡的营销趋势。对于企业来说,市场扩张,削减成本,效率提高,都是网络营销给其带来的现实经济和社会效益。酒类企业是商场上的主力军之一,自然不能缺席网络上的这场战争。而实际情况却是,酒类企业的营销主模式还是传统式的,对于网络涉及不多更不深。尽快介入并深入开展自己的网络营销战略,已经成为它们的当务之急。于是怎样开展,就成为摆在酒类企业面前的首要问题。而要解决这个问题,就需要在对网络发展形势、行业发展处境以及自身发展处境进行深入分析了解的基础上,找到自身网络营销的问题和症结所在,有针对性的逐一解决。如此,才能找到合适的发展战略,更加稳步地推进自己的网络营销,并取得更好的营销效果。本文介绍重庆江小白酒类营销有限公司存在的问题与着重分析其网络营销对策。
 
关键词:酒类企业;网络营销;竞争战略;基本策略
 
1. 网际营销的基本概念
笼统的讲,凡是以互联网为主要手段开展的营销活动,都可称之为网络营销,但实际上并不是每一种手段都合乎网络营销的基本准则,也不是任何一种方法都能发挥网络营销的作用,根据冯建英书里的描述,网络营销中,互联网创造的是实现该种营销的基本技术环境,而企业制定的营销方案中,网络营销是其中重要的一环,其最终的目的,是为企业创造利润和价值,实现企业经营目标。
 
2.2酒类企业在开展网络营销中存在的问题—以重庆江小白酒类营销有限公司为例
2.2.1网站设计
首先,是在网站界面的设计上,多存在着设计不够美观和贴近时代,以及不能很好的反应企业文化和建立品牌形象的问题。这一点对于企业形象和品牌的建立无疑是十分不利的,会使消费者对企业的信任度和好感度有所保留甚至是降低。然后是企业网站的内容过于简单,多数企业往往只是把企业的企业名称、产品名称、公司电话和地址放在网页上,而对更深入的网络调研、网络分销、网络产品开发和网络服务等内容的涉足却少之又少。究其原因,主要是因为其建立网站的目的往往是生怕落后的跟风和赶时髦,而并没有自身明确的目的。这些企业的注意力还主要放在实体经济市场,而并没有意识到抢占网络虚拟市场的重要性,甚至都没有这个观念。这就造成了重庆江小白酒类营销有限公司的网站功能主要集中在展示上,而在互动功能、交易功能和后台统计功能等方面还存在极大的欠缺的后果。最后是网站内容的更新频率较低,根据中国互联网络信息中心发布的《中国互联网络发展状况统计报告》显示,超过一半以上的企业网站的平均更新频率,竟然不到一个月一次,很多企业的网站实际是处于半停滞甚至是“死站”状态。
通过研究我们还发现,企业对于自身网站的重视和其网站的完善程度,是和企业的实力和规模成正比的。这足以为数量上占大多数的中小型酒类企业敲响警钟和提供启示。
图一:不同规模企业建站行为比例
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图二:中小企业网站设计功能
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图三:中小企业网站更新频率
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2.2.2 品牌宣传
随着市场的越来越饱和和竞争的日趋激烈,以及市场和消费者消费意识的逐渐成熟,已经有越来越多的人在逐渐达成一个共识,那就是在未来市场的生存发展,其关键已经由传统的营销方式、渠道开拓等方面,转向了品牌。而要建立品牌,网络这个拥有巨大影响力的推广平台是绝不能忽视的。当前,多数企业由于迫于生存的压力和认识水平不足,仍存在着急功近利和短视的意识与行为,在网络的推广上以产品推广为主,以最终销售为核心导向,极大地忽略了品牌的推广和建设。重庆江小白酒类营销有限公司相比于其他类型企业,由于网络营销的涉入程度较低,这方面的问题就更加严重。广大酒类企业急需充分认识到这个问题的重要性和迫切性,以做出相应改善,为未来的竞争和生存发展做好准备。
2.2.3 营销专业程度
    人才是企业经营管理中最重要的因素之一。尤其是在那些数量上占大多数的中小型酒类企业,网络营销人才缺乏。由于中小型企业本身实力较弱,因此难于吸引和留住人才。在企业自身方面,由于其自身就对网络营销的重要性缺乏清晰而足够的认识,因此也就更难重视网络营销人才队伍的培养和建设。两方面的原因相结合,就成为了一个恶性循环,使情况越发地恶化。在多数中小型企业里,网络营销的工作往往是由该企业市场部门对网络营销知之甚少的个别人士负责,有些甚至还是总经理亲自上阵。这样的结果,只能是使其网络营销严重缺乏系统性和专业性。据一份权威调查显示,目前在中小型企业中,企业的网站有专职团队负责的比例,仅仅为22.5%,多数中小型企业甚至连技术维护人员都没有。
2.2.4 电子支付
网络推广的最终目的,还是要落实到最终销售上来,否则一切推广便没有意义了。除了现实的销售,网络上的销售同样是其中极为重要的一块,而这必然就会涉及到电子支付及其安全性的问题。电子支付首先需要有一个支付平台,虽然当前网络上存在着淘宝等可依附的电子商务平台,但基于成本和企业形象等方面的考虑,自身网络交易平台的开发是势在必行的。这虽然是一个较为后期和高级的步骤阶段,但企业应该具备这样的意识,应有相应的战略准备。而在这方面,不管是在实际操作上还是观念建立、战略准备上,大多数酒类企业还基本是零。另外,网上交易必然涉及到支付安全的问题,这不仅包括金钱的安全,还包括商品的安全。在前一方面,很多电子商务平台都有较为成熟的安全支付手段作为保障;但在后一方面,企业却面临着不讲信用和失信于客户的事件屡见不鲜、假冒伪劣产品层出不穷和人们对网络虚拟购物本身在心理上便存在不信任感等不利因素和环境,在这些方面也急需企业做出相应的承诺、改善和保障。
2.2.5 物流运输
    网络销售必然要涉及到物流运输的问题,而货物运输的安全也一直是网络销售的关键问题之一。在这个方面,重庆江小白酒类营销有限公司则面临着更大的困境,因为酒水是液体,液体运输的安全形势是更加严峻的。就目前情况来看,除了极少数物流企业和企业的自有物流公司外,绝大多数物流企业都是拒绝液体的运输的[11]。而不解决物流运输的问题,重庆江小白酒类营销有限公司的网络销售就无从谈起。这就需要重庆江小白酒类营销有限公司完善相关措施和创新相关举措,以切实有效地解决这个问题。
2.2.6 消费者权益保护
上面提到的失信于客户、以假冒伪劣产品欺骗客户等问题,是网络交易中消费者权益保护的一个重要方面,属于欺诈问题,这方面的状况已经较为严重。而在消费者权益保护的很多其他方面,企业也同样面临着严重的问题。比如对消费者隐私权的保护问题,企业手里往往握有大量消费者的私人资料,而由于企业内部人士安全意识不足、心怀不轨的企业内部人士贩卖消费者私人信息、黑客攻击而造成消费者私人信息外泄等原因,消费者的隐私权受到了很大的威胁。除此之外还有售后服务和损害赔偿的问题,这方面在网络销售上的实现程度也非常之低。这些问题已经成为整个行业的问题,也为重庆江小白酒类营销有限公司敲响了警钟和提供了警醒。
 
3. 企业实施网际销售促进策略的研究
网际促销,特别是直接折价,最易引起消费者的注意,能有效促使消费者购买特别是对于日用消费品来说,价格更是消费者较为敏感的购买因素。大多数折价促销在销售点上都能强烈地吸引消费者注意,并能促进其购买的欲望。而且折价往往使消费者增加购买量,或使本不打算购买的消费者趁打折之际购买产品。
3.1    促销策略简介
以下具体介绍三种常用策略:
1.  推进策略
该种促销策略是通过利用人员进行一对一或者一对多的讲解,向潜在消费者产品的性能、特点等,以此争取将潜在客户变成现实客户;同时,此手段采取的是从上直下的层级推进,从生产商到批发商再到零售商,逐步向市场扩张,因此,人员在此种策略中非常重要
2.  诱导策略
通过广告、促销活动对产品的介绍和推广来吸引消费者;而消费路线也是从小到大,从消费者层层往上到达生产者;业务员在此种策略中最终扮演的不是刺激消费者,而是大量接受订货的负责人。
3.  推进及诱导策略
根据不同产品和不同产业的特性,采用的策略也有所不同,工业偏向于采用推进策略而零售业则偏向诱导策略。

 
3.2 酒类企业的网络营销发展对策—以重庆江小白酒类营销有限公司为例
3.2.1 优化网站界面和结构
    酒水企业网络营销的改善,首先要从改善企业的官方网站开始。而要改善网站,则首先要改善网站的界面设计。所谓界面设计,是网站的视觉效果,体现着企业的文化和形象,堪称企业的脸面,代表企业在消费者面前形象和气质上的第一印象,因此是十分重要、应得到企业充分重视的。然后需要优化网站的结构,这方面需要从两方面着手。首先是进行内容上的必要的放置和补充,要尽量做到全面而丰富;然后是对这些内容进行合理的安排和架构,以使结构清晰明确,更好地体现企业自身的专业性和良好形象,并方便消费者的浏览。此外,作为这些方面的补充和保证,企业的网站还需要及时进行信息的更新,以支撑起形象方面的建设,并充分利用这个有效的信息推广平台。
3.2.2 针对产品采取有效的网络推广
    企业的品牌推广有两条路径,一是单纯的品牌推广,以企业文化和理念为其内涵,并以其作为主体来进行展现;二是通过产品建立品牌形象,良好的产品品质及外围服务、保障,即可在消费者心中建立起自身的良好形象。以当前重庆江小白酒类营销有限公司的现实状况来看,更适合重庆江小白酒类营销有限公司的是第二条,即立足于产品来建立品牌,以产品的推广来实现品牌的推广。这样也能同时兼顾产品的销售,保证企业的生存发展,也为企业节省了一定的成本。企业需要注意的是,在产品的推广中不应再急功近利只顾短期利益,而应考虑到长远发展;不应再只单纯为了销售,而应加入品牌的因素。
3.2.3 引进网络营销人才和技术
    在网络营销专业性的改善上,如上所述,应从网络营销专业人才着手。在专业人才的配备上,最快也是最立竿见影的举措,便是引进人才。当前市场上已经储备了一批拥有专业知识和实践技能的网络营销专业人才,企业需要做的就是以良好的待遇和诚意邀请和吸引他们的到来。此外,企业还需重视专业人才的培养,这样不但有利于企业的长远发展,也有利于整个行业的良性发展。另外,因为网络和技术紧密相连,企业同样需要重视技术的发展。在这方面,有两条路,一是引进技术,二自我进行技术的学习。前者见效快,而后者更有利于长远发展。因为企业的状况只有企业最了解,对于技术上遇到的问题如何及时应对、如何制定长远战略,都需要企业自身对技术有所了解才能够实现。
3.2.4 提高电子支付的安全系数
    对于网络销售中电子支付的安全性问题,如上面所言包含两方面的安全问题。首先是金钱支付的安全性问题,这方面企业应尽量选择技术和实力更为可靠、也更为消费者认可和信任的电子商务平台,或者开发自己的支付平台。然后是商品的安全性问题,这方面企业要做好自我监督,提高对产品质量的要求,并在物流运输和售后服务上进行良好的保障。因为产品的安全并不只是产品自身的安全,产品能够安全运输到消费者手中,以及外围作为保障的良好的售后服务,也是产品安全的重要组成部分。
3.2.5 提高产品物流运输效率和能力
    对于重庆江小白酒类营销有限公司的网上销售,物流运输是重中之重,但如上面所言,却面临着较大的困难性。酒水难以保证运输安全,这就需要重庆江小白酒类营销有限公司在包装的严密性上和运输的安全性上做好措施,比如借鉴瓷器等的包装和运输措施等。但借鉴之外,重庆江小白酒类营销有限公司更需要探索和创新更适合自身产品的包装和运输措施,比如开发抗挤压包装技术,及建立自己的物流运输公司等。
3.2.6 建立完善的客户服务和沟通机制
    在消费者权益保护的问题上,除了做好自身产品质量的把关以外,还需要做好网络安全措施,防止消费者私人信息的外泄。并加强技术力量,防止黑客的攻击。在这些方面,具备安全意识是第一位的,然后才是措施和技术保障。在产品销售后的售后服务和损害赔偿上,重庆江小白酒类营销有限公司也要制定一系列完善的举措,切实的将消费者权益保护的方方面面落到实处。这些是企业自身需要做好的方面,除此之外,企业还需要建立完善的客户服务和沟通机制。因为企业是为消费者服务的,服务的质量,以及消费者的需求是否得到满足,消费者自己是最有发言权和切身体会的。因此企业不能闭门造车,而应及时和充分的与消费者进行沟通,以了解他们的心声和需求,并以此及时的改进自己的产品和服务。如此,企业才能实现更好、更长远的发展。
 
结语
网络营销随着网络的发展,已经日益成为未来市场推广的大趋势,以及市场竞争的主战场之一。能否把握好网络市场,也成为企业生死存亡的关键因素之一。因此我们不难预测,酒类企业的网络营销在未来必定是不断拓展和深化的。而就目前情况来看,酒类企业的网络营销也已经呈现出如下几种发展趋势:品牌化经营趋势明显,品牌仍是王道;线上线下的联营工作日趋紧密;品牌日趋走向差异化、个性化和风格化路线;打破了传统的营销模式、将产品具有一定互补性的品牌进行捆绑营销的“跨界营销”日益流行;啤酒产量和消费量不断增加,白酒趋向中高档路线;市场多元化细分,垂直市场受追捧;对产品品质的追求开始回归,市场重新步入品质路线;品牌形象的建立将成为未来促销的重心;“酒文化”的概念重新进入市场视野;紧随时代潮流,酒水营销亦开始普遍打起健康牌、保健牌。整体来看,酒类企业的网络营销刚刚处于起步阶段,还存在着这样那样的问题,但前景却是光明而值得期待的。
 
参考文献
1.  杜慧莲.试论销售促进策略的实施与控制[J].企业家天地.2007(10):155
2.  王晓华. 快速消费品销售促进策略分析[J]. 科技信息. 2010(06):184
3.  王伟芳.销售促进与品牌价值构建的相关性分析[J].商业时代,2009(01)
4.  吴勇毅.网络营销时代,中小酒企品牌如何突围[N].中国食品报,2012,42(8):26-31.
5.  金真,朱大军.网络营销与传统营销的整合——我国啤酒企业开拓市场的有效途径[J].市场营销导刊,2000,19(4):3-4.
6.  李森.葡萄酒业网络营销与传统营销的整合[J].山东食品发酵,2001,45(4):8-10.
 
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